О рекламных кампаниях по продаже детей

Журналист, издатель и большой друг Мамы.ру Вера Дорофеева написала в своем блоге пост об усыновлении, который нас тронул. Мы бы хотели, чтобы вы тоже его прочитали, и публикуем текст с разрешения автора.

У меня в ленте очень много людей, которые глубоко и давно погружены в вопросы усыновления детей. Одни профессионально занимаются вопросами психологии усыновления, другие — сами приемные родители, третьи — юристы, четвертые — борцы против ювенальной юстиции. Да кого только нет. Из-за этого я всегда комплексую писать что-то на тему усыновления — мне все кажется, все они сейчас посмотрят на меня и скажут: «Девочка, девочка, что ты в этом понимаешь?» А я в этом и правда мало понимаю.

Но вот в чем я понимаю — так это в рекламных кампаниях. И когда я вижу на улице щит с черно-белым изображением мальчика, грустно смотрящего на меня из окна полуразрушенного дома, а на фоне капли дождя и что-то еще такое размытое, и написано «Он ждет именно тебя»... Как обычный человек — я отвожу глаза. Как человек, много лет работавший в рекламе — я хочу сказать куда-то, где меня услышат: «Послушайте, ну это же не работает!» И мое обращение — оно как раз к тем людям, которые занимаются социальной рекламой.

Отставим в сторону эмоции и посмотрим: у вас есть цель. Устроить в хорошие семьи как можно больше детей-сирот. У вас есть дети — вам нужно найти для них семьи. У вас есть велосипеды — вам нужно их реализовать. В сухом и циничном остатке: у вас есть товар, вам нужно его продать. Миссия вашего бизнеса — сейчас не имеет значения. Устройство детей — для вас не бизнес, но цель. К этой цели вы можете идти разными путями.

Вы можете потратить жизнь на введение конституционного закона о том, что каждый второй ребенок в Российской семье — должен быть приемным. Способ? А что? Способ. Достижение цели тоталитарным путем — хочу-не хочу, а такие законы в Российской федерации.

Можно бороться за введение смертной казни для людей, лишенных родительских прав. Опять же: страх — сильнейший мотиватор. В детдомах станет чуть попросторней. А что? Нормально.

Но вы идете другим путем. Путем убеждения и формирования общественного мнения. Вы идете путем рекламы и пиара. Вы публикуете статьи и интервью, вы размещаете билборды 3×6 метров на улицах городов, вы получаете покупаете? рекламное время и запускаете видеоролики между «новый супер-мощный двигатель автомобиля новой линейки Ауди» и «Бакуган в новой стальной оболочке». Вы выбрали это как самый самый гуманный и самый работающий путь достижения собственной цели: люди должны сами захотеть взять ребенка, потому что только в этом случае ребенок будет желанным в новой семье. Прекрасно. Мы будем работать с людьми через привычные им каналы информационной коммуникации. Мы будем убеждать их в том, что наши велосипеды — нужно покупать. Что это — как ни посмотри! — хорошо и правильно, покупать наши велосипеды. На языке рекламы — убедить кого-то в своей правоте, убедить купить, убедить принять, заставить поверить — это называется «продать». Продать идею, продать рекламную концепцию, продать товар. Ниже будет много параллелей и терминов из рекламно-маркетинговой сферы, и кому-то, возможно, это покажется циничным и неуместным. А я думаю, что если профессиональный язык лучше описывает проблему — то нужно пользоваться им, а не давиться собственной этичностью.

То, как продаются дети-сироты, товарищи, — это чудовищно. Вы тратите время зря. Их никто не купит. И нет-нет, даже не начинайте разговор о том, что «вы ничего не продаете». Возможно, проблема как раз в этом? Может быть, вы не понимаете, что в этой ситуации вы — не продаете, а люди, тем не менее, покупают. И задорого. Приобретая велосипед — мы отдаем деньги за велосипед, деньги на метро до магазина, и время, потраченное на поездку. Не хочешь тратить время и деньги на метро — придется раскошелиться за доставку. Так устроен предметный мир. Любая материальная коммуникация — это двусторонняя передача ресурсов. Слишком высока плотность на нашей частоте, чтобы велосипеды сами материализовывались у нас дома. А потом еще — не ломались, не пачкались, не занимали место в квартире. И всем этим мы платим за то, что теперь у нас есть велосипед.

Когда мы покупаем ребенка — мы платим всем, что у нас есть. До копейки, до минуты, до гробовой доски. Мы отдаем нашу жизнь взамен того, что теперь в нашей семье живет ребенок. Неважно — приемный или рожденный нами.

Все, что может предложить информационный поток про детей из детских домов — это бесконечную спекуляцию на горе, вызывающую в каждом нормальном человеке единственную реакцию: закрыться и не видеть. Реклама детских домов продает нам ужас и боль. Человек посильнее — помолится, переведет денег, отвезет одежду. Человек послабее — забудет, выместит и сделает вид, что он ничего не видел. Но и тот, и другой — скорее всего, не купят. Мы не хотим покупать боль. И это нормально.

Кто-нибудь вообще усыновил ребенка по результатам просмотра социальной рекламы? Уверена, что нет. Для импульсной покупки цена высоковата. «Женитесь на ней, она такая несчастная, она ждет именно вас» — музыка из Шербурских зонтиков, заплаканные глаза с потекшей тушью и телефон службы «Одинокие сорокалетние». Вот вы делаете то же самое, только смотреть больнее.

Социальная реклама говорит нам: «Посмотрите. Посмотрите, как ему плохо. Как он ждет вас. Как он плачет, посмотрите же, не будьте сволочами. Вам тут — хорошо. А им там — плохо». Я хочу спросить: зачем вы манипулируете моей жалостью? Зачем вы так беспардонно вызываете у меня чувство вины? Оно, безусловно, сильный мотиватор. Благодаря чувству вины в определенных обстоятельствах я могу купить велосипед. Или даже собаку. Но оно уж точно не заставит меня купить ребенка. Из чувства вины я могу пойти работать в детский дом и попробовать помочь вам продавать детей. Но себе я не куплю — слишком велика цена. А что вы предлагаете мне взамен? Удовлетворение чувства вины ценой усыновления? Окститесь. Я лучше буду переключать канал каждый раз, когда там показывают детский дом. Мне проще забыть.

Должен быть другой, принципиально другой посыл. Сядьте и цинично, без соплей и привычных спекуляций, подумайте: что и как вы хотите донести? А затем планомерно работайте над этим.

На любой товар должен быть спрос. Если его нет, а товар есть — нужно создать спрос или избавиться от товара. Потенциальные приемные родители целевая аудитория вашего товара — это две группы людей.

Первые — это те, кто уже принял решение об усыновлении. Люди, которые не могут иметь детей; потеряли детей; собственные дети есть, но по каким-то причинам они все-таки решают усыновить ребенка. Здесь задача: рассказать, что ребенок от суррогатной матери ничем не лучше ребенка из детского дома. Нужно перенаправить их внимание на поиск ребенка среди «готовых», тех, которые уже ждут.

Последние, кстати усыновители при существующих своих детях — это люди, с которыми нужно разговаривать, чтобы понять: почему? Что послужило мотиватором? Их нужно анализировать, их нужно понять. Их опыт может быть полезным при работе с другой группой: людьми, которые не приняли решение об усыновлении, и которые не находятся в жизненной ситуации, которая могла бы подтолкнуть их к этому решению. Просто люди.

Таких людей — большинство. И все ваши кампании обращены именно к ним. К нам. У нас все более или менее спокойно в жизни. Мы не сломлены, но и не закалены страданиями. Мы просто живем в меру наших человеческих сил. Мы воспитываем наших детей, ходим на работу и в кино. Это нас вы пугаете, и у нас выжимаете слезы и чувство вины. Вы думаете, что своими сообщениями с билбордов вы вызываете у нас мысли об общественном долге и желание спасти всех детей мира? Вы думаете, что вы как-то мотивируете нас на усыновление? Нет. Не тратьте деньги — просто распыляйте нам в глаза луковый сок. Эффект будет тот же: слезы, зажмуриться, отвернуться и никогда больше не смотреть в эту сторону.

Не нужно льстить нам, рассказывая, какое благое дело мы совершим, если... Про плюсодин к карме, про царствие небесное — ну не надо! Мы до этого додумаемся и без ваших плакатов. Не учите нас жалеть детей-сирот. От одного только словосочетания «дети-сироты» — у нас слезы наворачиваются на глаза. Мы не идиоты, мы знаем, что там — кошмар. Что даже в самом образцовом детском доме — плохо.

Нас в принципе не нужно мотивировать на усыновление. Потому что это не цель — это способ. Мне совершенно не нужен велосипед, а вы уговариваете меня купить его именно в Интернет-магазине. Там ведь лучше, удобнее, выбор велосипедов больше. Да мне пофигу где, он мне вообще не нужен! У меня уже есть один, неважно, что ему целых восемь лет, и у него двойка по русскому. Я его люблю, другого не надо.

Мотивация к усыновлению может быть только одна, та же, что и мотивация родить.

«Я хочу завести ребенка».

В случае с усыновлением, правда, скорее всего, это будет «я хочу еще детей», просто потому что здоровый организм всегда сначала сделает выбор в пользу «родить», а вот потом можно и подумать. Я подозреваю, что с нами нужно работать именно с точки зрения этого «потом». Второй, третий, четвертый ребенок — брат или сестра уже существующему. Покажите нам возможные и нормальные сценарии.

— Пара решила завести третьего ребенка и думает: родить или усыновить?

— Женщине уже за сорок, двое детей — растут. Она хочет еще детей, но она 20 лет худела, она не хочет больше рожать. Она задумалась об усыновлении.

— Старшей дочери уже 11 лет, она всегда мечтала о брате или сестре, родители тоже хотят ребенка, но, вроде, и разница в возрасте со старшей все равно уже очень большая, и погрузиться в пеленки тоже как-то уже хочется — они задумались об усыновлении ребенка 6-7 лет.

Сценариев масса. В большинстве подобных сценариев люди не заводят детей, потому что рожать уже не хочется, а мысль об усыновлении просто не приходит им в голову. Вот ваша работа — заложить туда эту мысль. Пусть это тоже все картинки, сценки. Скажите, что это все легкомысленно, все в жизни гораздо сложнее. Но это картинки, которые вызывают ощущение доступности продемонстрированного сценария. Они спровоцируют мысль: а почему и нам не поступить так же?

Пусть, пусть будут картинки. Но только здоровые и человечные. Голливудские звезды, которые усыновляют по пятеро детей, семьи с положительными историями усыновления.

Я знаю несколько молодых семей: дизайнеры, хипстеры, айфон, ходить в кино, съемная квартира в Москве, потому что сами из откуда-то, приемная дочка. У других — приемные брат и сестра. Я знаю семью бизнесмена: загородный дом, двое родных сыновей, жена-писатель, елка на Рождество, сырники на завтрак, приемная дочь, мальчишки давно забыли, что сестра — неродная. Я знаю и другие семьи. Их жизнь — это мой контекст жизни. Я вижу их, и я могу допустить мысль: «Приемный ребенок. Почему бы и нет?»

Вы можете заложить в наше сознание устойчивое понимание того, что приемный ребенок — это нормально. Что ребенок из детского дома — это нормально. Он такой же, как ваш, пусть его родили и не вы. Давайте будем честными: многие ли из нас принципиальны в вопросе того, что родной ребенок — это только тот, который рожден от вас? Да нет. В конечном итоге, он даже не ребенок — он просто человек. Муж, жена, мать мужа, сестра жены, муж сестры — все эти некровные родственники, они ведь многим из нас давно стали совершенно и безапелляционно родными людьми. Так почему не может стать родным маленький некровный нам человечек?

Расскажите нам о том, что ни в одной европейской стране мира нет детских домов — просто как класса. Пусть мы поймем, что ужас не в том, что у нас в стране ужасные детские дома. А в том, что в они в принципе существуют. Разве в Германии нет детей-сирот, нет отказников? Есть. Все они живут в приемных семьях. Расскажите нам об этом.

Научите нас не жалеть, а уважать, ценить этих детей. Дайте нам увидеть в них будущее. Дайте примеры счастливых семей. Покажите, что в наших силах сделать счастливыми их и себя. А то, что с ними может быть очень трудно — так это, опять же, мы и без вас знаем. Слышали. Читали.

Весь этот мой поток мыслей — он к чему. Можно и нужно научиться смотреть на усыновление по-другому. И ваша задача я снова обращаюсь к тем, кто занимается формированием информационного потока — научить нас этому взгляду. А сначала, да, вам придется научиться этому взгляду самим.

Есть две социальные кампании, которые мне нравятся. Одна — это кампания «Дети так не делятся». Она про детей инвалидов. О том, что есть дети, которые любят манную кашу, а есть те, которые не любят. И так — можно делить детей. Но нельзя делить детей на инвалидов и неинвалидов. Потому что дети так не делятся. Это очень хорошо, это правильно, это взгляд, который нужно применять и к пониманию проблемы детей в детских домах.

Другая — проект Savant . Их сейчас в Фейсбуке в избытке. Они в частности рассказывают о великих людях, оставшихся без родителей. И это тоже здорово. И этот взгляд, конечно, нужно прививать и самим детям — чтобы и они видели, чего достигли люди, попавшие в такую же ситуацию, как они.

....

Пошла налить себе кофе, решила — вернусь и опубликую. А в большой комнате муж с сыном играют в «Монополию». И я смотрю на них, и чуть уже не сказала: «Слушайте, а давайте заведем Леге братика, прямо вот сразу взрослого»? Это значит, что пока я писала, я сама в себе вызвала мысль о такой возможности. Еще два часа назад мне такое даже в голову не могло прийти, я вообще собиралась просто нагундеть о том, что нельзя, ну нельзя все время спекулировать на чернухе в социальной рекламе. Сама себе продала ребенка. Ну надо же.

Источник: ЖЖ Веры Дорофеевой